A TANULMÁNY CÉLJAEgy reklám hatásosságát számtalan tényező befolyásolja. Az egyik
alapvetően eldöntendő kérdés, hogy a reklám célcsoportja az adott termék esetén inkább
racionális vagy inkább érzelmi alapon dolgozza-e fel az „ingergazdag” környezetben
érkező információkat, meghatározva ezzel a konkrét reklám kivitelezésének módját,
keretét. Kutatásunk célja az információ feldolgozási útjainak aktiválódását befolyásoló
tényezők vizsgálata egy speciális termék reklámvideóján keresztül.ALKALMAZOTT MÓDSZERTANAz
Advertising Response Model által megkülönböztetett racionálisabb, tudatosabb centrális
és az emocionálisabb, heurisztikus perifériás feldolgozási utak elmélete alapján az
erősebb kognitív beállítottságú személyek esetében a centrális irány aktiválódását
várnánk, míg az emocionálisabb személyiségeknél a perifériás útét.LEGFONTOSABB EREDMÉNYEKEzzel
szemben a 226 főre elvégzett kvantitatív kutatásunk eredményei alapján a kisgyermekek
képességfelmérésére szolgáló PractiKid termék reklámvideójának hatását vizsgálva,
még a magasabb emocionális szinttel rendelkező válaszadóknál is a centrális út dominanciáját
tapasztalhattuk. A várakozásokkal szembeni eredmények többek között a vizsgálatba
bevont termék speciális jellegére, valamint a feldolgozási út aktiválódását befolyásoló
további tényezők jelenlétére vezethető vissza, amelyek a közeljövőben további kutatásokat
tesznek szükségessé. Ugyanakkor a korábbi hazai publikációkon túlmutatva a cikkünkben
alkalmazott módszertan lehetőséget biztosít a feldolgozási utak empirikus kutatásainak
megalapozásához.GYAKORLATI JAVASLATOKKutatásunk eredményei felhívják a gyakorlati
szakemberek figyelmét arra, hogy speciális termékek esetén a komplex döntési folyamat
a különböző érzelmek iránti igényű csoportokban egyaránt a kognitív feldolgozási irányt
erősítheti. Az ilyen termékek reklámjának tervezésénél főként a termékjellemzőkre,
az érvek súlyára szükséges fókuszálni.
